不容樂觀的市場
2003年3月，當我們與中國知名醫藥企業武漢健民藥業集團一起深入了解關節炎市場時，久經沙場的我們仍不禁為這個市場的規模嚇了一跳：
關節炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據統計，我國每年有120萬人因關節炎而致殘。醫學上，風濕、關節炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關節炎的發病率越來越高，它嚴重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于心臟病。據統計骨關節炎的發生與年齡有著密切的關系，年齡低于45歲的發病率為2%-3%；45
-64歲的為24.5%-30%，超過65歲的可高達58%-68%，且女性發病率高于男性。 但是，目前在眾多的關節炎治療藥品當中，仍以西藥為主，OTC市場只有芬必得、扶他林等少數幾個國際品牌活躍。隨著人們對中醫藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關節炎患者所采用，國內一些藥廠均推出過自己的一些產品，但真正形成規模和影響力的非常少。
我們要接手全案策劃的“健民關節風痛丸”是武漢健民集團旗下的傳統國藥精品，但由于傳統營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多OTC產品之中，多年來，未曾放出自己應有的光芒。
一個競爭激烈的市場。一個老字號的良藥。一筆有限的市場預算。聽完情況交流會后，21世紀福來傳播機構的專家組相互對視了一眼：這擔子不輕!
產品定位，重塑金身
我們面臨的共同難題是：產品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性OTC市場營銷渠道；組織結構設計不足以支撐產品的發展戰略等等。戰略問題交雜戰術問題，管理問題混合營銷問題，顯然，要解決健民關節風痛丸的上市問題，必須如皰丁解牛一般，擇關鍵處下手，從營銷這個關鍵環節打開缺口，牽一發而動全身。
幾天的“頭腦風暴會”開完，工作重點思路已經形成：必須挖掘產品優勢，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產品的第一次營銷——招商，并對營銷推廣系統規劃，方能形成營銷合力!
首先解決產品問題：作為一劑傳統良方，其用料、組方、生產工藝均看不出特別之處，盡管我們再三“逼問”健民的研發人員，卻得不到我們想要的東西。無奈，主創人員只得搬回厚達三尺的全部原始技術資料文獻，從頭溯源。多年的企劃經驗告訴我們，只要用心，垃圾也能變黃金!
苦心人，天不負。在一份介紹藥方起源的原始文獻中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時珍傳奇名方，藥效獨到，李德生老將軍曾經夸贊此藥；第二，此藥投產多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復雜，一直以來成本高，產量低。有了!這彌足珍貴的三條信息，不僅為產品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對此產品的精確定位。
福來主創人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關節風痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風止痛，標本根治。我們相信，要讓老產品重新煥發新活力，首先就要在消費者的心智上下功夫，喚起消費者對產品的信賴。對多年的關節炎患者來說，沒有比口碑、藥效更重要的了! 后期的樣板市場試銷，果然印證了我們當初的這一判斷，許多消費者的共同一句話就是“老牌子，效果應該不錯!”
李時珍代言，傳播創新現精彩
定位既出，誰與爭鋒？福來的文案主刀手開始提煉健民關節風痛丸的種種亮點：
首先擦亮三大招牌：一、健民在中國醫藥界算是一塊金字招牌；二、此方問世于明朝中葉，相傳李時珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產品的最大潛在光環。
這組文案讓多少經銷商和消費者對健民頓起興趣，耳熱心跳：
“上個世紀，由于健民關節風痛丸所要求的精良制作，工藝復雜，故產量極少，只能供國家高級領導人專用，并曾作為國禮被送往東南亞國家，30多年來一直享有盛譽。進入本世紀，健民對原有的產業結構和技術條件大力調整，關節風痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎上，精選原料，采用現代高科技制作工藝，經98道工序密制，使藥效達到最佳。由此健民關節風痛丸的產量才上了新臺階，開始在國內面世……”
一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產品代言：
古老文獻中李時珍曾為明世宗膝部就診的傳奇經歷，恰好為關節風痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產品形象定位。我們還大膽創新，以李時珍迥然飄逸、半座半側的的上身白描畫像作為產品的視覺符號，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨具傳播魅力和市場號召力。“李時珍為健民打廣告了!”“李時珍也成了廣告明星!”江城樣板啟動時，許多消費者口碑相傳。
關節風痛丸的推廣傳播，打破了傳統的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統組合：以源遠流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業資源和創新產品打動人，以發自肺腑的兒女真情呼喚人。
針對當前風濕、關節炎的發病特點和治療缺陷，我們又和廠家一道，率先突破關節炎傳統治療途徑，在行業內第一個采用“1+1”產品組合銷售模式，創造性的提出了“中西結合、一病兩治”的治療新方案，從根本上把中藥治本和西藥治標有機結合起來。同時，提出以“養”為主的治療新理念，從養護關節機能和治療關節病變入手，真正實現“養”“治”兼顧、雙重作用、雙重吸收，完全超越了傳統的關節炎治療方法。通過“養護、修復、治療”的方法，根治關節炎，讓關節恢復正常功能。獨特的產品組合和機理創新，真正掀起了一次關節炎治療革命。
我們堅信，好的營銷策劃，就是要把企業語言和產品語言轉化成營銷語言，并打動消費者。在我們心中，要堅決打破熟視無睹的怪圈，許多細節都可以成為營銷訴求的亮點�！ �
招商，打響上市第一炮
在力主企業快速啟動江城樣板市場的同時，我們建議同步展開招商。我們認為，招商的實質是營銷，要想讓全國的經銷商心動、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創新和實質行動。
除了產品、傳播外，完善銷售渠道規劃必不可少。我們創造性地提出實行“渠道雙軌制”：分別建立核心渠道：專柜 + 專家咨詢直銷；輔助渠道：傳統分銷 + 醫藥超市，讓經銷商在核心渠道上賺錢，在輔助渠道上走量。在銷售布點上，堅持走OTC路線，以銷售代理制盡快建立全國銷售網絡，高品高價，以品牌經營理念占領大眾高端市場，樹立在關節風痛市場的突出優勢地位。
還需要什么？近年來傳統醫藥國企的營銷乏力已是不爭的事實。在前期與廣大經銷商的交流中，我們深感他們對企業推廣能力的擔心。幸好，健民關節風痛丸有李新建在。李新建，健民藥業乃至武漢業界的一個傳奇性人物，是健民集團暢銷品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發人，也是甜甜珍珠口服液、婦康寶等著名保健用藥的全程操盤手。多年的研發造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經銷商心目中他是個“老實人”。
企業也需要自己的明星。領軍人的魅力最難抵擋。福來的主創人員在了解李新建其人后，激情澎拜，連夜寫下招商廣告三大篇：<<沒有好的團隊，賣再好的產品也賺不到錢>>、<<沒有好的策劃，有再好的市場也掙不到錢>>、<<英雄惜英雄，9月6日武漢健民招商英雄會>>。連續三周在<<中國經營報>>、<<中國醫藥報>>和<<銷售與市場>>雜志發布，惹起市場無數關注。電話熱線不斷，咨詢、談判、考察……
成功已是意料中的事。
有了好的思路，當然會有好的出路。9月6日，健民關節風痛丸全國推廣會在武漢如期隆重召開，反響熱烈，企業的第一次營銷——招商，圓滿完成。
誠信營銷，樣板之火燎原全國
江城武漢是健民關節風痛丸的市場大本營，也是企業的心頭之患。在市場營銷上，“墻里開花墻外香”是普遍現象，一般消費者不大相信當地產品。關節風痛丸前期也搞過大型“免費贈藥”促銷活動，但令人遺憾和尷尬的是，由于缺乏整體規劃和價值提升，消費者均敬而遠之，好端端的產品竟然送不出去。
10月29日，江城深秋季節，正是關節炎市場的黃金旺季，全新形象的健民關節風痛丸與武漢市公證處隆重推出“合同售藥”誠信營銷活動，承諾“購關節風痛萬與健民簽約簽約，可先試用，體驗治療效果。如不滿意，將全額退款”，并向武漢市公證處交納了30萬元的保證金，請公證處全程監督，若健民無法兌現承諾，患者可通過公證處從30萬元保證中賠付。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓學習，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。
11月8日，公司和武漢市公證處聯合舉行了新聞發布會，正式向經銷商和消費者公布了這一消息。
消息一出，全城嘩然。近年來，醫藥保健品市場嚴重缺乏誠信，普遍存在“保健品當藥宣傳、藥則包治百病”的浮夸營銷現象，在此背景下，健民這一招果然厲害，短期內大大提升了市場關注度，強力刺激消費，產品銷量是往年同期的6倍，健民關節風痛丸一躍成為江城關節風濕市場的老大。為鞏固市場成果，緊接著又展開了如火如荼的“健民關節風痛丸孝心節”活動。
武漢樣板市場的成功，對剛剛建立的全國市場網絡產生了積極的推動作用。誠信營銷，作為健民關節風痛丸的營銷理念和實效利器，正燎原全國；遍及全國的李時珍旋風，已風馳電掣般吹開。